Commerce connecté

Comment Areas a instauré le Click & Collect dans les gares avec Ezeeworld.

Areas Services, numéro 3 mondial de la restauration de voyage, souhaite étoffer son offre de restauration au sein de la Gare du Nord, fortement cosmopolite et fréquenté par une clientèle de plus en plus connectée. L’entreprise a choisi Ezeeworld pour développer un système de Click & Collect / Click & Delivery basé sur la géolocalisation, déployer des bornes en gare, et ainsi se positionner comme le premier acteur à proposer une offre digitalisée unifiée sur les lieux de passage.

  • Restauration
  • Click & delivery
  • Bornes digitales
  • 2019

Le challenge

Une cible hétéroclite et peu réceptive.

Areas Services, numéro 1 de la restauration dans les gares de France, se donne pour mission de faire des gares des espaces de vie conviviaux et modernes et d’y allier vie pratique et plaisir. L’enseigne souhaite donc s’adapter aux nouvelles attentes et aux usages digitaux des voyageurs pour transformer leur expérience, grâce à une offre de restauration omnicanale accessible avant, pendant et après leur passage.

Areas Services imagine donc le projet Wiiish, un système de click & collect et click & delivery accessible sur une application mobile et un site web responsive, à tester d’abord sur la Gare du Nord. Deux autres axes sont identifiés par l’entreprise pour dynamiser l’offre de restauration : un dispositif digital en gare pour rendre l’accès aux enseignes plus ergonomique et plus agréable, et un programme relationnel qui s’appuie sur la personnalisation.

Sans mise à disposition rapide d’une telle offre, les passagers pourraient bouder les enseignes disponibles en gare (trop de queue, pas le temps de se rendre sur place…) et leur préférer les wagons-bars des trains, ou encore des services de livraison externes.

Cependant, la mise en place de ce service dans une gare représente un challenge, de par la typologie et les habitudes de vie de ses utilisateurs :

  • Comment personnaliser des interfaces pour des individus aussi hétéroclites ?
  • Comment capter des personnes peu réceptives, qui ne s’attardent pas sur les lieux ou ne quittent pas leur quai, de peur de rater leur train ?

Le choix d’Ezeeworld

Une vision globale sur les enjeux Areas Services.

Areas Services cherche alors un partenaire technologique pour répondre à ces enjeux sur le projet Wiiish et se tourne vers Ezeeworld. Ils sont convaincus par la pluri-expertise de l’équipe, qui leur apporte une vision complémentaire sur l’ensemble des besoins client, et les axes à étudier pour composer avec les contraintes de ces lieux de transition.

L’équipe d’Ezeeworld maîtrise le développement mobile et web, la mise en place de parcours client fluides, l’optimisation logistique… Et également la création, la production et la maintenance de dispositifs digitaux. De plus, l’agence a déjà développé des modules dédiés au retail, facilement personnalisables aux besoins d’Areas Services en un temps réduit.

Ezeeworld développe alors pour le Groupe un service de commande en ligne novateur sur 3 interfaces : une application mobile (Android / iOS), un site web responsive, une application interactive sur des bornes installées en gare. Pour répondre aux enjeux de personnalisation et d’attractivité du service Wiiish, Ezeeworld se base sur Neerby, son système de géolocalisation très précis et conforme au RGPD, et sur le placement des bornes interactives à des emplacements stratégiques pour capter l’attention des passants.

Le résultat

Un parcours client fluide et personnalisé.

Le passager de Gare du Nord peut accéder au système Wiiish de click & collect depuis les 3 interfaces, et bénéficier du système de click & delivery depuis les bornes en gare ou l’application mobile.

L’utilisateur peut accéder à Wiiish sans se connecter, mais doit renseigner au moins une adresse mail et un numéro de téléphone pour pouvoir commander, ce qui permet de générer des suggestions personnalisées par individu selon son historique.

Il accède à la liste de toutes les enseignes présentes en Gare du Nord, ainsi que leurs menus. Il bénéficie de nombreux filtres pour guider son choix, notamment en fonction de son itinéraire, du temps d’attente prévu, de la disponibilité des produits…

Si l’utilisateur choisit la borne digitale ou accepte d’être géolocalisé sur l’application mobile, il bénéficie en plus d’une personnalisation en fonction de son emplacement : ne lui sont proposées que les enseignes autour de lui, simplifiant son choix.

Une fois son menu choisi et la commande validée par le restaurateur, il reçoit un mail de confirmation. Il a alors le choix entre plusieurs options pour payer et récupérer sa commande, comme la e-réservation (paiement et récupération en point de vente), le click & collect (paiement sur mobile ou kiosque puis récupération en point de vente)…

Le paiement en bornes et sur l’application mobile favorise cependant le click & delivery, plus avantageux : l’utilisateur peut se faire livrer près du kiosque où il a réalisé sa commande, près d’un autre kiosque plus proche de sa destination… ou même, s’il a accepté d’être géolocalisé, où qu’il soit dans la gare ou ses environs.

Les équipes d’Areas également bien équipées.

Pour gérer Wiiish au quotidien, les managers d’Areas Services bénéficient d’un back office leur permettant de gérer les sites, enseignes, menus et produits référencés. Les KPI récoltés sont automatiquement exportables vers les outils d’analyse déjà en place dans l’entreprise, et sont ainsi facilement intégrés à ses reportings globaux.

C’est également sur ce back office que les managers administrent le programme de promotion et de fidélisation, avec une forte granularité (opérations par site, par enseigne, par menu, par produit… et personnalisables par client).

La mise en place d’un tel système de click & collect / click & delivery nécessite d’équiper également les vendeurs afin d’assurer le bon fonctionnement opérationnel du service. Les clients reçoivent un mail contenant un QR code pour confirmer la prise en charge de leur commande, et un autre après leur paiement. Ainsi, les employés de restauration livrant en gare n’ont qu’à scanner ce code pour s’assurer qu’ils ont trouvé la bonne personne et vérifier qu’elle a bien payé sa commande avant de la lui remettre.

Les perspectives d’évolution

Le Click & Collect Wiiish déployé à plus grande ampleur.

Depuis sa mise en place en Gare du Nord, le service Wiiish a pris de l’ampleur. Après avoir été étendu dans 7 gares en région, le click & collect / click & delivery est désormais accessible à l’aéroport Paris-Orly.

Le concept a également séduit Vinci Autouroutes, qui est désormais en partenariat avec Areas Services et propose d’accéder aux services Wiiish sur les aires d’autoroute de France via l’application Ulys.

NB : L’offre de sites proposés sur Wiiish étant intégralement contrôlée par Areas Services, elle est susceptible de changer au cours du temps : certains sites peuvent avoir été retirés et d’autres ajoutés depuis la publication de ce cas client.

À propos d’Areas Services.

Areas est un des leaders mondiaux de la restauration de concession dans le secteur du voyage et des loisirs, avec un chiffre d’affaires de 1,832 milliard d’euros en 2017/18. La société reçoit tous les ans 340 millions de clients dans ses 2 100 restaurants et magasins distribués dans 12 pays en Europe et Amérique.

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